Fremde Welten: Neue Budgets für Agenturen

Früher war alles besser: Das Internet war neu und wurde mehr wie eine Variante des Fernsehens denn wie Software wahrgenommen. Werbetreibende, die sich auf die Erstellung bunter Broschüren und knalliger TV-Spots spezialisiert hatten, entdeckten das Medium und bauten für ihre Kunden Internetangebote so, wie sie bislang Broschüren und Spots erstellt hatten: Bunt. Die Technik war beschränkt, Macromedia kaufte FutureWave und Flash war seit 1995 der defacto Standard für bunte Webseiten. Grafiker, die früher mit Printmedien gearbeitet hatten, entdeckten den Bildschirm und gestalteten fortan das, was sie für Software hielten.

Auf der anderen Seite des Tisches saß der Kunde, und da Internet in die Rubrik Fernsehen und andere Medien fiel, waren es die Marketing-Abteilungen, die für gewöhnlich mit den Werbern zusammengearbeitet haben. Man kennt sich, man versteht sich: Wer einen Flyer unters Volk bringt, kann doch auch eine Webseite gestalten, oder? Es ist der Typus gallus commercialis vulgaris (gemeines Werbehuhn), der hier in verschiedenen Rollen beiderseits des Tisches sitzt. Menschen, denen die systematische Arbeit eines Programmierer oder der methodische Ansatz eines Beraters eher beschränkt und unkreativ vorkommt und die ihre hektische Betriebssamkeit für das äußere Zeichen von Produktivität halten.

Das lief alles eine Zeit lang recht ruhig und reibungslos: Ein Markt entsteht, wenn Käufer anwesend sind, und die waren durchaus willens und in der Lage, erhebliche Werbebudgets in die verschiedenen Kreativagenturen zu pumpen, die mit dem Geld im wesentlichen machen konnten, was sie wollten. Umso verschreckter reagiert der Markt, wenn Kunden unter dem Einfluss finanzieller Engpässe die freien Werbegelder plötzlich zusammenstreichen und Aufträge daran knüpfen, dass mit den Maßnahmen messbare (!) Erfolge erzielt werden. Auch die Umsätze im Kreativbereich werden heute mehr und mehr dadurch bestimmt, ob die so realisierten Maßnahmen einen wirtschaftlichen Erfolg haben, der deutlich über reine Image-Werbung hinausgeht. Oder wie es ein Mitarbeiter einer größeren Agentur neulich im Gespräch mal ausdrückte:

Wir wollen auch mal einen business case rechnen können.

Endlich wirklich zum Geschäftserfolg beitragen. Endlich begründen können, warum die Lösung ihr Geld wert ist. Endlich sich nicht mehr mit Werbehühnern herumschlagen müssen, die einen Tagessatz von 800 EUR für einen guten Programmierer für irgendwie zu hoch halten, weil der Grafiker im Haus ja auch nur 2.500 EUR brutto im Monat verdient.¹ Endlich ernstgenommen werden und mit denen verhandeln, die das Geld freigeben, nicht mit denen, die es nur verplempern dürfen. Endlich aus der Schublade der wertlosen Beileger und bunten Broschüren ausbrechen.

Viele Agenturen, deren Ursprung im Kreativbereich liegt, stehen vor der Frage, wie man zukünftig tragfähige Geschäftsmodelle konzipieren kann: Bunte Websites, deren Funktion nicht wesentlich über die einer Broschüre hinausgeht, wird es weiter geben, ihr Wert sinkt jedoch rapide. Ein wenig Flash und Sound reicht nicht mehr, um sechsstellige Umsätze damit generieren zu können. Manche legen den Schwerpunkt in die Strategieberatung, andere setzen auf Technologie. Die einen werden zukünftig mit dem Management reden, die anderen mit der IT-Abteilung. Beide müssen die liebgewonnene Attitüde des extrovertiert-flippigen Kreativen ablegen, um erfolgreich zu sein, denn die Konkurrenz in diesen Sektoren ist hart: Sowohl Unternehmensberatungen als auch Softwarehersteller bieten Leistungen bereits seriös, strukturiert und effizient an, da bleibt für die kreativen Quereinsteiger einiges aufzuholen.

¹ …und das ja irgendwie alles das gleiche ist, arbeiten ja schließlich beide am Computer.